做跨境电商，需要做好产品，更需要做好品牌，不过，构建跨境电商的国际化生态最为重要。

过去的一年里，速卖通在全球各地逐渐发力，除了原本已经占有较大市场的俄罗斯、美国、欧洲等国之外，开始对巴西、菲律宾等新兴国家和地区展开强攻的态势。

原本只是将产品销售到法国、意大利、荷兰等国的浙江欧特服装有限公司，自2014年10月进入速卖通之后，只用了4个月的时间，日交易量从最开始的不到10单上升到400单。该公司总经理郭秋红惊叹网络力量的同时，更是坚定了对速卖通的信心。

除了一些大型的电商平台在不同的国家“攻城掠地”之外，坚守在跨境领域的中小电商企业也都逐渐围绕行业、区域、甚至是服务对象等逐渐向品牌更加精准的细分领域发力。以杭州一家做电商代运营的朗裕科技有限公司为例，该公司用了一年多时间，将跨境电商业务提升至公司业务的70%，主要原因其一边重点打造自己的跨境电商平台，一边与亚马逊等平台合作，依托这些平台为其承接代理更多品牌的跨境业务。其创始人高进军认为，在跨境领域的代运营商能够为品牌商节省构建团队的开销与拓展海外市场的大笔费用，而品牌商能够借助代运营商已有的渠道，更快触及境外消费者，获得市场先机。

影歌科技是一家在国内外销售影像器材的公司，该公司CEO 谢奕表示，面对跨境电商竞争的多元化，企业也在思考，是不是应该先做品牌、再去带动产品。因为他已经深深感觉到跨境电商整在面临前所未有的价值竞争。价值的来源是否只源自品牌?这是一个值得思考的问题。

而针对这一命题，价之链科技公司的董事长甘情操却认为，品牌并非是跨境电商目前唯一可行的道路，但是却是一条极为重要的道路，这也是这家企业从几年前的纯粹卖货转型到如今研发产品、做自有品牌的原因之一。

跨境电商的品牌化

如今，跨境电商产品同质化严重，同类型企业卖的产品几乎区别不大。现实是，只要拥有多项优势的大企业使用价格战，中小跨境电商企业就很难扛过去。那么，做跨境电商品牌究竟市场有多大?甘情操认为自己说不准，“毕竟整个电商行业相对传统行业来说，规模相对较小。”

尽管还有些迷茫，但他已经在摸索中前进。甘情操认为，做品牌最困难的一步就是定位，对产品如何理解，怎样满足用户体验，是具有决定性的。

因此，企业需要围绕客户做一段时间的市场调研，了解客户在哪里，再通过线上与客户进行沟通，敲定具体的研发设计方案。

“产品的研发设计大约会占到整个投入的25%，而更大的投入还在后面。” 甘情操表示，互联网上的营销与宣传比线下的展会简单得多，将互联网媒体和传统媒体相结合，企业的营销机会多了许多。

而对于跨境电商的品牌化这个命题，兰亭集势总裁张良有更为乐观的判断。他认为，跨境电商品牌化是基于适合国外市场的产品而出现的，无论是第三方平台上的卖家，还是自己做独立B2C的卖家，都在围绕这些产品“做文章”。

从婚纱产品起步的兰亭集势为例，其上市后找了很多国内的电器企业和电子工厂谈合作，但是在交谈的过程中发现，有许多产品是无法在国外销售的。譬如中国的电压是220V，而美国的电压为110V，如果还需要配额外的电压器，那用户的销售体验会大打折扣。当然，反过来看这也为企业提供了一个机会，就是做适合国外的市场的品类和产品的机会，如果服务再达到国内品牌产品的服务品质，就能赢得巨大的海外市场。

海外创牌的基础设施建设

做跨境电商的企业在近10年的摸索过程中，走了许多弯路，也总结了许多的经验。对于目前跨境电商的机会，张良表示，他比较看好做跨境电商领域支付、物流等基础设施的企业。

物流并不是决定跨境电商成败的唯一原因，但在很大程度上影响着消费者体验。当前许多做出口电商的企业为了解决物流问题，多希望通过在海外建仓来解决。创梦谷总裁张寅侃告诉《天下网商》记者：“做出口的跨境电商生意，就需要将海外服务本地化。尽管在海外建仓能带来很大的便利性，但目前只有很少的企业有实力做到这一点。”

无疑，海外仓的优势是比E邮宝缩减了配送周期。不过张良表示，虽然海外仓让商品具备接地气的服务特性，但对商家来说，备货周期却延长了。譬如以往从中国直接发货给海外客户，企业也许只要至多备上半个月的货，而如果将货物备在海外仓中，则至少需要准备2个月的货物。备货的多少又直接关系到资金流，一旦因为备货积压导致资金流不畅甚至断裂，对企业来说极为危险。因此，如果能够有人将提出合适的解决方案，将物流的时间缩短，将是一个有力的基础设施建设。

跨境产品的国际化视野

其实在各个平台都汇聚了大批的制造商，但是这些制造商在充当线上供应商的时候，只着眼于自己的市场，而忽略了对整个大市场脉搏的观察，也就是缺乏国际化视野。

谢奕认为，要打造跨境电商的品牌化，核心不仅是做出好的产品，更要有明确的树立品牌的意识，首当其冲的就是铺设渠道。

尽管目前有些出口企业已经开始步入B2C领域，但主要诱因是看到单品销售的利润相对较高，但实际上真正的利润并不丰厚，只好不断引流，而这又并非这些出口企业的强项，从而形成恶性循环。谢奕认为，传统的制造商应该根据客户倾向做出更适合的产品，与卖家一起设计开发产品。在“价廉”的同时也需要“物美”，不能通过单纯的降价和降低质量来实现盈利。目前影歌科技已经开发了针对电商渠道的专供产品，除了考虑性价比之外也在产品功能上有些创新。

如今兰亭集势已经开始采购香港、韩国等地区的产品，希望将世界各地采购的商品卖到世界各地。“如今每个行业都有国际化的企业”，张良认为，国际化在不同阶段的做法是不一样的，有时取决于产品，有时取决于市场，更有时取决于管理和战略。他表示，兰亭集势当前并没有走到做管理和战略的阶段，主要是因为在国外特别是欧美并没有碰到很适合的零售人才以及电商人才，发展还需要一段很长的磨合期。